第 23 章　SaaS：底线在哪里

在许多不同的SaaS公司，流失率、参与度和追加销售的指标都是相似的。但是有一个影响因素能够对许多指标产生巨大的影响：在试用期间预先要求支付。

Totango是一个SaaS公司的客户情报和参与度软件提供商，它拥有来自100多家SaaS公司的数据，能够衡量其试用率、转化率和流失率。它发现，如果在用户注册时要求填写信用卡信息，只有0.5%~2%的访问者会注册试用；如果不要求填写该信息，注册率则是5%~10%。

当然，注册率并非唯一的目标。你通常希望注册试用的用户能够最后成为付费客户。在不提供信用卡信息的试用用户中，大约有15%会付费订阅；相比之下，在提供信用卡信息的试用用户中则有40%~50%会转变为付费客户。

如果用户没有清楚地设定他们的期望，预先要求填写信用卡信息也会造成第一次付费周期后的流失率偏高。多达40%的付费客户会取消他们的订阅——他们忘记了曾同意在试用期结束后收取费用，因而当他们一看到信用卡账单上的收费项目就取消了订阅。如果跨过这个初始障碍，那么多数用户每月还会继续订阅。Pacific Crest在2009年的一项研究中发现，顶尖的SaaS公司能够将他们的年度客户流失率保持在15%以下。1

1 http://www.pacificcrest-news.com/saas/Pacific%20Crest%202011%20SaaS%20Workshop.pdf

表23-1简要总结了预先要求和不要求填写信用卡信息带来的指标差异。

表23-1：试用SaaS产品时要求提供信用卡信息的影响

 

要求信用卡信息

不要求信用卡信息

试用产品

2%

10%

付费订阅

50%

15%

第一个付费周期流失率

多达40%

多达20%

端到端转化率

0.6%

1.2%

信用卡信息不是影响转化率的唯一因素。同样是试用SaaS产品，有些人只是因为好奇，其他人则对产品进行认真的评估来决定是否购买。这两种人会表现出不同的行为，因而可以根据他们的活动和用于探索产品的时间而分成不同的部分。

我们先主要讨论Totango对这些“认真评估者”的分析，看一下两个基本的漏斗模型是如何工作的。我们采用表23-1中较高的值进行估算，得到表23-2。

表23-2：两个顾客参与度和流失率的漏斗模型

5000位认真的评估者访问了网站
预先要求信用卡信息 预先不要求信用卡信息
100个人试用（2%） 500个人试用（10%）
50个人付费订阅（50%） 75个人付费订阅（15%）
20个人迅速流失（40%） 15个人迅速流失（20%）
30个顾客最终继续订阅（0.6%） 60个顾客最终继续订阅（1.2%）

在这个简单的例子中，我们发现，如果预先要求填写信用卡信息，5000个访问者中的30人会成为付费客户，而如果不这样做，付费客户数会倍增至60人。付费环节挡住了那些态度不认真的人，但是同时也挡住了那些犹豫不定的人。Totango的数据显示，对于多数SaaS提供商，访问者中有20%是认真的评估者，另有20%是较不认真的评估者，余下的60%只是好奇。

最优的方案是根据用户的行为，针对客户调整市场营销方案。你需要让认真的评估者确信你是他们最好的选择，让较不认真的评估者确信他们应该更加认真地考虑。通过使用情况分析找出那些认真的潜在客户，并将销售资源集中在这些人身上。结合使用情况分析（找到谁是认真的）并敞开试用的大门（没有付费环节）会产生最好的效果。

让我们在前两个漏斗模型的基础上加上第三个——SaaS提供商利用有针对性的市场营销方案，主动地找出认真的评估者并向他们示好。这样，任何人都可以试用该工具，较少的人进行了订阅，但是试用的用户更多地保留了下来（见表23-3）。

表23-3：Totango的数据，针对认真的评估者的第三个漏斗模型

预先要求信用卡信息

预先不要求信用卡信息

不要求信用卡，集中营销资源在认真的用户身上

100个人试用（2%）

500个人试用（10%）

500个人试用（10%）

50个人付费订阅（50%）

75个人付费订阅（15%）

125个人付费订阅（25%）

20个人迅速流失（40%）

15个人迅速流失（20%）

25个人迅速流失（20%）

30个顾客最终留存（0.6%）

60个顾客最终留存（1.2%）

100个顾客最终留存（2%）

Totango的研究表明，最优的方案不是在试用时设立一个信用卡付费环节，而是将用户分成三组——针对那些认真的用户进行营销，培养那些犹豫中的用户，不要在那些仅仅是好奇的人身上浪费时间（或者，最好让他们把产品介绍给朋友：可能是你的潜在客户）。

如果你预先要求填写信用卡信息，那么要想到仅有2%的访问者试用你的服务，其中的50%会真正使用它。如果你不要求提供信用卡信息，那么会有10%的访问者试用，其中25%购买，但是如果他们被突如其来的付款要求吓到，就会迅速跑路。在我们之前的案例中，如果你能根据用户的行为向每一组用户进行有针对性的营销，预先不要求提供信用卡信息可以将转化率增加40%。